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阅文集团 VS 掌阅科技:从网文龙头看网络文学付费市场新趋势
 

规模测算:中性预期下,2022年网络文学付费市场空间为240亿元

阅文集团作为用户量占比最大的行业龙头,可通过其财报数据推断数字阅读行业内付费用户及付费金额增长情况。2017年,阅文集团月均付费用户从去年同期的830万人增至1110万人,同比增长34%,月均付费用户/月均活跃用户比例从16年的4.9%增至5.8%,提升0.9个百分点,月付费用户在线阅读年收入从16年的209元增至268元,同比增长28%。假设阅文集团付费用户及付费金额增速领先于行业5-10个百分点,2017年网络文学市场付费用户数增速在25%-30%左右,付费金额增速18%-23%左右。

阅文集团 VS 掌阅科技:从网文龙头看网络文学付费市场新趋势

网络文学付费市场的空间弹性主要由以下四个指标决定,分别是:整体网民数、数字阅读渗透率、用户付费率、单付费用户年收入(ARPPU值),其中弹性最大的指标为用户付费率。根据2017年各平台的经营情况以及增长趋势,我们测算2017年网络文学付费市场规模为70亿元,整体数字阅读用户数达3.57亿人次,在移动互联网网民中渗透率达47%,付费用户达3000万,同比增长27%,单付费用户年收入235元,同比增长20%。预计2018-2020年,伴随着版权保护力度增强及版权付费意识提升,数字阅读市场付费用户总数分别为0.36/0.43/0.48亿人,伴随用户使用时长的增长及App内容匹配运营效率的提升,单付费用户年收入分别为270/293/321元,市场规模将从2017年的70亿元增至2020年的155亿元,未来三年市场规模复合增速高达30%。

阅文集团 VS 掌阅科技:从网文龙头看网络文学付费市场新趋势

我们预计2022年,数字阅读付费市场规模将达到稳定状态,若以悲观/中性/乐观三种情况测算数字阅读行业空间天花板,数字阅读渗透率分别达到55%/60%/65%,付费率分别达到12%/14%/16%,单付费用户年收入分别为320/350/380元,付费市场空间分别为171/241/328亿元。

竞争格局:用户争夺加剧导致独占率下降,两强格局仍将持续

用户争夺加剧,数字阅读用户的独占率同比有所下降。2017年,数字阅读行业仅安装1个App 的用户占比为56.8%,同比下降6.6个百分点,超过半数用户仍然只使用一个App,安装2个及3个App的用户占比显著上升,用户独占率的降低意味着不同平台对用户的争夺愈发激烈。

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相比在线视频、新闻资讯等其他娱乐方式,数字阅读的独占率仍处于较高水平。数字阅读用户在阅读过程中往往会保留自己的书签等信息,因此用户对单一App的忠诚度较高。根据Questmobile数据,掌阅独占用户比达到90.5%,QQ独占率达86.0%,两者重合用户仅383万,而在线视频、新闻资讯领域App的独占率仅为49%和52%。

阅文集团 VS 掌阅科技:从网文龙头看网络文学付费市场新趋势

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从竞争格局来看,掌阅仍然是最大单一数字阅读App,2017年12月MAU 5977万,活跃度14.0%;QQ阅读排名第二,2017年12月MAU 3579万,活跃度19.8%,较掌阅活跃度更高。此外,快看漫画MAU较去年同期有较大提升,从2445万提升至3514万;书旗小说和百度阅读用户保持增长,但绝对量较掌阅、QQ阅读仍然偏小。

根据财报数据口径,阅文集团2017年平均MAU达到1.92亿(其中移动1.79亿,PC端1210万,包括QQ阅读、起点阅读等自有App产品及腾讯产品渠道),同比增长12.7%;掌阅科技2017年月活达到1.04亿,同比增长10.6%,增速不及阅文。

阅文集团 VS 掌阅科技:从网文龙头看网络文学付费市场新趋势

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从活跃率及留存率来看,书旗小说及百度阅读等二线平台有显著提升。从活跃率来看,相比16年,2017年掌阅及QQ阅读用户活跃率下降1个百分点,书旗小说和百度阅读活跃率提升1-2个百分点,快看漫画下降6个百分点;从留存率来看,书旗小说和百度阅读分别从33%提升至52%、26%提升至57%,掌阅留存率从33%提升至42%,QQ阅读下降6个百分点至34%。受用户基数较大的影响,头部App的活跃度及留存率不及二线平台。

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从卸载App用户流向来看,流向QQ阅读的读者更多,用户吸引力更强。根据Questmobile数据,掌阅的卸载用户流向QQ阅读的高达32.3%,流向其他App占比达67.7%,QQ阅读的卸载用户只有16.7%流向掌阅App,流向其他App的达83.3%,掌阅App用户存在向QQ阅读App的迁移趋势。

阅文集团 VS 掌阅科技:从网文龙头看网络文学付费市场新趋势

以在线阅读收入/付费阅读市场规模为统计口径,2017年阅文、掌阅市占率分别为50%、23%。2017年,阅文集团实现营业收入40.95亿元,同比增长60.2%,归母净利5.56亿元,同比增长1416%;掌阅科技营收16.67亿元,同比增长39.2%,归母净利1.2亿元,同比增长60.2%。以2017年70亿市场规模测算,阅文、掌阅数字阅读业务市占率分别为50%、23%。在悲观/中性/乐观三种行业规模假设下,进一步对阅文、掌阅的市占率进行弹性测算。

由于阅文集团在内容数量(1010万部文学作品VS 51万部数字内容)、渠道推广(腾讯系导流VS 国产预装机渠道)、版权运营(腾讯大文娱平台助力VS 自主对接下游版权运营)三方面均具有竞争优势,因此相对看好阅文集团的市场份额扩张,我们对阅文的假设相对乐观于掌阅。乐观预期下,我们给予阅文60%市占率,中性预期为50%(与当前持平),悲观预期为40%;掌阅科技乐观预期下30%市占率,中性预期下25%(与当前持平),悲观预期下20%市占率。在市场规模中性预期下,阅文的数字阅读收入规模在悲观/中性/乐观假设下分别为96/121/145亿元,掌阅的数字阅读收入规模在悲观/中性/乐观假设下分别为48/60/72亿元。

阅文集团 VS 掌阅科技:从网文龙头看网络文学付费市场新趋势

盈利测算:内容及渠道成本有望为净利率提供上升空间

营收净利:阅文集团营收、净利规模及增速领先

采集侠   2019-06-11 22:04